Een pitch niet winnen en je voorstellen enkele weken later toch zien opduiken in de campagne of het evenement van de klant in kwestie, het blijft een bron van geregelde frustratie in de reclame- en eventwereld.
Het verhaal
Een Nederlands reclamebureau nam deel aan een pitch bij pensioenverzekeraar BeFrank. Op basis van een gedetailleerde briefing, waarin onder andere de waarden van het bedrijf toegelicht werden, bereidde het bureau een pitch voor, die ze met veel enthousiasme ging voorstellen. Haar campagne was opgebouwd rond de slogan ‘het duidelijkste pensioen van Nederland’. Zoals dat zo vaak gaat in de sector, werd er tussen beide partijen niets op papier gezet voorafgaand aan de pitch.
Na afloop liet BeFrank weten dat ze met een ander bureau in zee zouden gaan, maar dat er wel ‘enkele elementen’ uit de pitch waren die ze graag zou gebruiken. Welke deze elementen precies waren, wordt uit het vonnis niet duidelijk en BeFrank houdt vol dat het om enkele visuele elementen uit de pitch ging. Het bureau hield echter liever de eer aan zichzelf en weigerde toestemming te geven voor gebruik van welk onderdeel dan ook.
Enkele weken later werd de campagne van BeFrank gelanceerd met als slagzin ‘Voor alle duidelijkheid’. In een aantal interviews op de radio voegt de directeur van BeFrank hieraan toe dat het graag ‘het duidelijkste pensioen van Nederland’ wil aanbieden.
De verbazing en frustratie van het bureau is begrijpelijk. De uiteindelijk gekozen slogan en de daaraan in de mondelinge communicatie toegevoegde uitleg lijken immers toch op zijn minst gebaseerd op hetzelfde idee als ‘het duidelijkste pensioen van Nederland’ uit de pitch van enkele weken eerder. Het bureau besluit dan ook naar de rechtbank te trekken en vanaf daar wordt het verhaal ook voor juristen interessant natuurlijk.
Contractuele fout?
Het bureau baseerde zijn vordering in eerste instantie op een veronderstelde contractuele fout van BeFrank. In de zienswijze van het bureau was er door de uitnodiging voor de pitch een overeenkomst tot stand gekomen tussen BeFrank en het bureau en behoorde het tot de (impliciete) verplichtingen (op basis van wat bij ons wellicht de uitvoering te goeder trouw zou genoemd worden) van BeFrank om zich te onthouden van elk gebruik van een door het bureau voorgesteld idee.
Met dit argument maakt de rechter terecht korte metten: “vanzelfsprekend is er geen overeenkomst tot stand gekomen tussen partijen. De pitch had precies als doel dat het bureau haar diensten zou komen voorstellen met het oog op het latere afsluiten van een overeenkomst. De pitch is in die zin eerder een soort van aanbod van het bureau ten aanzien van BeFrank, dat BeFrank kan aanvaarden of weigeren. Een contract is er echter zeker niet bij een pitch”.
Buitencontractuele fout?
Daarnaast voerde het bureau als tweede argument aan dat er sprake was van een buitencontractuele fout. Vertaald: BeFrank had zich niet gedragen zoals dat van een normale adverteerder verwacht mag worden en had door zijn foutief gedrag schade veroorzaakt aan het bureau. De fout zou er dan in bestaan dat BeFrank door het auteursrecht beschermde ideeën zou hebben overgenomen van het bureau.
Ook hier volgt de rechter het bureau volkomen terecht niet in. Ideeën zijn op zich immers niet beschermd door het auteursrecht. Het auteursrecht beschermd enkel de concrete manier waarop aan een niet beschermd idee vorm is gegeven. Met andere worden enkel concrete teksten, beelden, slogans, logo’s, kleurencombinaties zijn beschermd en niet het idee erachter. En dan nog geldt de bescherming enkel als de creatie voldoende origineel is om beschermd te kunnen worden.
In casu was er geen enkel element letterlijk overgenomen. De slogan refereerde wel aan het voorstel van het bureau maar (behalve tijdens de radio-interviews) was de gekozen tekst wel duidelijk verschillend. Er is dus geen inbreuk op het auteursrecht of enig ander intellectueel eigendomsrecht en geen onrechtmatige daad.
Ook geen achterpoortje?
In de laatste twee zinnen van het vonnis, voegt de Nederlandse rechter nog toe: “Denkbaar is dat bijzonder omstandigheden maken dat het gebruik maken van onbeschermde intellectuele voortbrengselen in een bepaald geval wel in strijd is met hetgeen in het maatschappelijk verkeer betaamt, en daarmee onrechtmatig. Zulke bijzondere omstandigheden zijn in casu echter niet gesteld en ook niet gebleken.”
“Geen enkele Nederlandse advocaat die wij lazen verduidelijkt wat hier precies onder begrepen moet worden, wat enigszins jammer is, want hiermee wordt voor het arme bureau voor de toekomst een potentieel achterpoortje geopend”, merkt Bart Van den Brande op.
In België zou zo’n vordering op basis van ‘bijzondere omstandigheden’ gebaseerd kunnen worden op de Wet Marktpraktijken en het verbod tussen handelaars op oneerlijke handelspraktijken. Eén van de in de rechtspraak en rechtsleer omschreven vormen van oneerlijke handel is de ‘aanhaking’. Het is het geval waarbij een bedrijf zich de inspanningen en investeringen van een ander bedrijf toe-eigent om er zelf een voordeel mee te halen dat ze normaal niet had kunnen bekomen zonder gelijkaardige inspanningen of investeringen te doen. Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer kleine onbekende merken ‘meeliften’ op de bekendheid en het succes van grote merken door bijvoorbeeld een gelijkaardige naam te kiezen of een domeinnaam te gebruiken waar surfers vaak terechtkomen als ze op zoek zijn naar het bekende merk.
De vordering is echter niet altijd eenvoudig te bewijzen en de kans om op deze gronden een staking te bekomen of een schadevergoeding te krijgen is eerder klein. Bureaus kunnen dus beter voorkomen dan genezen als we het hebben over het risico dat hun ideeën overgenomen worden zonder hun toestemming.
Wat had het bureau dan moeten doen?
Bart Van den Brande: “Bureaus moeten veel meer bezig zijn met de juridische bescherming van hun eigen belangen”:
- Wie een productnaam of bedrijfsnaam gaat voorstelen doet er goed aan die eerst zelf als merk te deponeren
- Wie een website wil voorstellen blokkeert best eerst zelf de domeinnaam
- Wie creatie gaat voorstellen zorgt best zelf eerst voor bijvoorbeeld een iDepot of een registratie bij IdeeSafe om minstens de datum van creatie te kunnen bewijzen
En wie een pitch gaat geven doet er best aan om:
- een korte geheimhoudingsovereenkomst te laten tekenen waarin de adverteerder afziet van elk gebruik op straffe van een aanzienlijke schadevergoeding
- op de eerste en laatste pagina van zijn presentatie te benadrukken dat de inhoud ervan beschermd is en dat de adverteerder afziet van élk gebruik zonder toestemming
- een zorgvuldig intern dossier bij te houden van alle creatie
- alle mails en briefwisseling steeds goed te bewaren
- in geen geval deel te nemen aan brainstorming sessies zonder voorafgaand geschreven akkoord over de eigendom over het eindresultaat
Eén en ander is in de sector niet bepaald gangbaar, maar in een maatschappij die op alle vlak toenemend formaliseert, lijkt het ook in de reclame- en eventwereld aangewezen om iets minder op het woord en de gebruiken te vertrouwen en iets meer formele afspraken te maken.
Bron: Sirius Legal