Hoe verknal ik een offerte?

10 Gouden regels om je offerte totaal te verknallen

In de afgelopen maanden heeft Roelf Houwing voor verschillende klanten hun verloren offertes mogen analyseren. Daaruit is een top 10 van oorzaken naar voren gekomen, waarom bedrijven hebben verloren van hun concurrenten.

Lees vooral de vraag niet

• Offertes worden vaak onder grote tijdsdruk geschreven en dat betekent, dat er veelvuldig gebruik wordt gemaakt van bestaande teksten en standaard verhalen. Je leest een vraag, ziet een paar woorden en denkt: “Daar hebben we nog een verhaal over liggen.” Bijvoorbeeld: er wordt in een offerteaanvraag voor een ICT-mantelovereenkomst gevraagd hoe kennisoverdracht en –borging geregeld is bij de referent. Het ICT-bedrijf antwoordt dat zij beschikken over een eigen academie, dat hun medewerkers zich kunnen inwerken op basis van informatie in de interne kennisbank en dat ze goed worden voorbereid door de vaste klantmanager. Klinkt goed, maar het was de vraag niet. De vraag was hoe kennis wordt overgedragen en geborgd bij de klant. Oorzaak: haastig lezen en je niet inleven in de behoeftes van je klant.

Schrijf een boekwerk over hoe goed je bent

• Veel bedrijven redeneren van binnen naar buiten. Ze vertellen maar wat graag dat ze marktleider zijn, thoughtleader of ontwikkelaar van een bepaalde methode. In bijna alle offertes wordt dat verhaal uitgebreid uit de doeken gedaan. Elke offerte wordt gelardeerd met niet terzake doende informatie die als doel heeft om de professionaliteit van het bedrijf te illustreren. Uiteraard moet je je bedrijf goed positioneren, maar doe dat dan in het licht van de offerteaanvraag. Verdiep je in het probleem van de klant, laat zien dat je het project of de gevraagde dienstverlening beheerst. En beperk je in het ophemelen van je eigen bedrijf tot die zaken die in de offerteaanvraag daadwerkelijk worden gevraagd.

Schiet met hagel, dan raak je altijd wel wat

• Een oude tactiek, die misschien nog werkte op de middelbare school, maar niet in offertetrajecten. Denk je eens in hoe een team bij de klant jouw offerte leest en scoort op relevante antwoorden. Hoe snel zullen ze jou dan de maximale score toekennen? Ook al staat het juiste antwoord er wel ergens tussen, als ze ernaar moeten zoeken tussen allerlei irrelevante informatie, dan is de kans klein dat je de maximale score haalt. Op school was een zes een voldoende. In een offertetraject gaat het erom te winnen. Je moet de beste zijn, anders word je niet geselecteerd. Zorg dus dat je trefzeker bent in je antwoord, schrijf er niet omheen maar laat zien dat je weet waarover je praat. Hou je antwoorden kort en bondig en zorg dat je raak schiet met een paar terzake doende argumenten.

Bied non-compliant aan

• Dé manier om een offerte te verliezen is om niet akkoord te gaan, of voorwaardelijk akkoord te gaan met de voorwaarden die door je klant worden gesteld. Als je klant voorwaarden stelt waar je niet mee akkoord kunt gaan, stel daar dan tijdens de procedure vragen over. Onderzoek via de vragenronde of er ruimte is om de inkoopvoorwaarden te versoepelen. Krijg je dan als antwoord dat de klant de voorwaarden niet wil wijzigen, stop dan met de aanbieding of ga alsnog akkoord met de voorwaarden. Je maakt een betere indruk met een goede brief waarin je je klant goed onderbouwd vertelt dat je besloten hebt om niet aan te bieden. Er is altijd wel een concurrent die de inkoopvoorwaarden van je klant onvoorwaardelijk accepteert. Wanneer dat dan achteraf tot moeilijkheden leidt, heeft je klant hopelijk geleerd dat het beter is in om de voorwaarden de risico’s minder eenzijdig bij aanbieders te leggen.

Schrijf je eigen organisatie de grond in

• Vaak vraagt een klant om in de offerte in te gaan op de contract- of projectrisico’s. Je vraagt de projectmanager die straks verantwoordelijk is voor de uitvoering om deze risico’s en de tegenmaatregelen te beschrijven. Hij heeft er tenslotte verstand van. Gek genoeg pakt dat heel vaak verkeerd uit. De projectmanager heeft maar wat vaak vooral last van zijn eigen organisatie. Hij wordt er intern op gestuurd om binnen het budget te blijven en ziet allerlei risico’s in zijn eigen organisatie waardoor dat waarschijnlijk niet lukt. Hij heeft te vaak meegemaakt, dat een project veel te goedkoop is verkocht en dat hij bij de klant allerlei argumenten moet verzinnen om meerwerk te kunnen claimen. Een projectmanager ziet deze risico’s graag al van tevoren in de offerte, dan is het gesprek over meerwerk een stuk gemakkelijker. Commercieel gezien allemaal niet handig. Beperk het aantal risico’s in je aanbieding zoveel mogelijk. Laat zien dat je dit soort projecten vaker hebt uitgevoerd en wat de specifieke omstandigheden van dit project zijn, die een risico vormen. In het risicohoofdstuk kun je laten zien dat je je in het project verdiept hebt. Kom vooral niet aan met issues die je zelf kunt managen door gewoon je werk goed te doen. En kom de projectmanager ook tegemoet door een reële prijs te vragen voor het project.

Schrijf indirect en passief

• Door een passieve schrijfstijl kun je vermijden om op te schrijven wie wat doet en wie waarvoor verantwoordelijk is. Als je het er wel bij schrijft, worden je zinnen onnodig lang en complex. Je tekst wordt formeel en ambtelijk. Je klant wordt niet persoonlijk aangesproken. In sommige organisaties is het zelfs verboden om de klant rechtstreeks met “u” aan te spreken in een aanbieding. Als dat onderdeel is van de huisstijl, dan kiest de organisatie er klaarblijkelijk voor om een bepaalde vormelijkheid en deftigheid uit te stralen, die helemaal niet meer van deze tijd is. Een moderne offerte biedt vaak geen ruimte om een mooi samenhangend verhaal te schrijven. Veel offerteaanvragen gaan vergezeld van een sjabloon dat niet veranderd mag worden. Als je de lijn van je verhaal dan al niet zelf mag bepalen, maak het dan niet nog onaantrekkelijker door zo’n onpersoonlijke en passieve schrijfstijl. Als je meer gebruik maakt van “wij” en “u”, en minder van “er wordt”, maak je je verhaal veel overtuigender. Je laat meer trots zien en je laat zien waar je voor staat. Je laat ook zien wat je van je klant verwacht om het project tot een succes te maken.

Maak het moeilijk om antwoorden te vinden

• In veel offerteaanvragen staan lijsten met eisen en wensen. De volgorde waarin ze staan is voor de aanbieder niet altijd even logisch. Toch is het belangrijk om zoveel mogelijk de volgorde van de aanvraag te handhaven. De offerte wordt beoordeeld op de mate waarin aan de eisen en wensen tegemoet wordt gekomen. Maak het de beoordelaars dan ook zo gemakkelijk mogelijk om te scoren. Verwijs vanuit de lijst met eisen en wensen naar de passage in je offerte waarin het antwoord of de toelichting staat, en andersom: verwijs vanuit je verhaal naar de betreffende eis of wens. Maak die verwijzingen zo nauwkeurig mogelijk. Verwijs niet naar een heel hoofdstuk, als daarin maar een enkele zin relevant is. Wees erop bedacht, dat de beoordelaars van jouw offerte gemakkelijk iets over het hoofd kunnen zien. Vaak worden verschillende onderdelen van een offerte beoordeeld door verschillende mensen. Als het bijvoorbeeld is voorgeschreven om tabbladen te gebruiken voor verschillende secties van de offerte, dan is de kans groot, dat die verschillende secties onafhankelijk van elkaar worden beoordeeld. Herhaling is dan vaak beter dan een verwijzing.

Laat merken dat je het beter weet

• De offerte is vaak niet de plek om de relevantie van de eisen en wensen van je klant ter discussie te stellen. Ook niet als daardoor je prijs naar beneden gaat. Dit komt erg betweterig over en de klant voelt zich daardoor te kijk gezet. Voor veel werkzaamheden vraagt je klant een vaste prijs. Je kunt daarop reageren door aan te geven, dat het beter is om eerst een vooronderzoek uit te voeren en daarna de prijs vast te stellen. En geheid dat dat dan goedkoper uitpakt dan wanneer je nu al een vaste prijs moet afgeven. Want dan calculeer je veel meer risico in. Toch heeft jouw klant om een vaste prijs gevraagd. Als je zijn motieven daarvoor niet kent, kun je maar beter dan ook een vaste prijs afgeven, met alle onzekerheid daaromtrent. Adviseer alleen als je heel concreet kunt aangeven waarom dat in de specifieke situatie beter is. Als daardoor een groot risico wordt verminderd of als er een nieuwe technologie op de markt is die veel bedrijfszekerder of veel goedkoper is. Het moeten argumenten zijn waarvan je kunt vermoeden dat je klant er nog niet van op de hoogte was.

Schrijf overal voorwaarden bij

• Niets is zo vervelend als een aanbieding, waarin steeds weer nieuwe voorwaarden opduiken. Je klant weet steeds minder waar hij aan toe is. Steeds weer komen er dingen op zijn bordje te liggen, die hem waarschijnlijk ook nog extra geld kosten. Bovendien ontkracht je je eigen verhaal daar ook mee. Je schrijft wat je allemaal te bieden hebt en hoe goed je er in bent, maar bij elke alinea kom je met voorwaarden en condities waar de klant aan moet voldoen om het waar te kunnen maken. Vaak komen die condities als laatste zin van de alinea, waardoor elke alinea achteraf een negatieve lading meekrijgt. Als het nodig is om voorwaarden en condities te melden in je offerte, doe dat dan in een hoofdstuk. Verzamel ze daar allemaal. Formuleer ze zo kort en bondig mogelijk, zonder commentaar. Als je 20 voorwaarden en condities kunt formuleren in één regel per stuk, dan is het een passage van 20 regels. Dat is veel beter te overzien en het lijkt veel redelijker, dan dat je 20 verschillende alinea’s als uitsmijter diezelfde voorwaarden en condities meegeeft. Bovendien weet je klant dan in één keer waar hij aan toe is. Er komen in de rest van het verhaal geen negatieve verrassingen meer.

Vermijd te vertellen wat je klant eraan heeft

• Vaak vertel je in een offerte hoe je het gaat aanpakken. Soms moet je zelfs een eerste versie van een Plan van Aanpak meesturen. Vaak maak je in je aanbieding ook een keuze voor bepaalde producten. In veel aanbiedingen blijft het daarbij. Nu hoef je niet alles uit te leggen, maar toch is het een kleine moeite om aan te geven wat de voordelen van die keuzes zijn. Bovendien houdt je dat scherp. Wordt het goedkoper door het op jouw manier te doen? Wordt het resultaat beter? Loop je minder risico’s? Is het daardoor sneller klaar? Is het resultaat goedkoper in de exploitatie, of beter en goedkoper te onderhouden? Motiveer je keuzes en denk niet dat het voor je klant vanzelfsprekend is waarom je voor een bepaalde aanpak kiest. Soms maak je keuzes die het project duurder maken, maar waardoor het resultaat de komende 5 jaar veel goedkoper is. Als je daarvoor kiest, maak dat dan ook wel heel erg duidelijk. Veel klanten kijken niet zover vooruit en beoordelen jouw offerte in eerste instantie alleen maar op de projectkosten.

Met dank aan Roelf Houwing